21世纪经济报道记者唐韶葵武汉世牛
2025年最后两个月，一场关乎房企业绩冲刺、市场份额重构与行业格局重塑的“抢客大战”已然白热化。在上海，豪宅市场焦点汇聚于高端赛道，抢客大战一触即发。
率先发力的是华润置地，该公司在上海发布“好房子”新规《关于进一步促进本市住宅品质提升的规划资源若干意见》之后启动的澐启滨江，于11月25日结束首批次认筹，交出了一份令市场意外的成绩单：总认购量273组，而首批次推出的房源仅122套，认购率达到223.77%，成功打响年终豪宅市场的“第一枪”。该项目将于11月29日正式开售，且年底前会推出二批次房源。
综合多家第三方机构的数据，2025年1月-10月，华润置地以大约340亿元的全口径销售金额排名上海第三，与排名前二的保利发展与差距在20亿元左右，三者相互咬得很紧，剑拔弩张。
澐启滨江首战告捷，压力随即给到中海地产与招商蛇口联手操盘的安澜上海。紧随澐启滨江之后，号称位于徐汇滨江板块的安澜上海也将进入认筹阶段。相比之下，保利发展未来两个月没有全新盘入市，在售豪宅中，包括顶豪保利世博天悦在内的多个楼盘去化也渐趋平淡。
今年前十个月，中海地产在上海销售排名第九，年底除了安澜上海也无其他全新盘入市。因此，招商蛇口与华润置地有机会借上述两个全新盘冲击上海全年销售冠军。
刷新认购记录
一名分析人士指出，澐启滨江这一认购成绩不仅刷新了年内上海中高端项目的认购纪录，更有望成为2025年上海豪宅市场最后一个触发摇号与限售机制的标杆项目，其示范效应与市场冲击力不言而喻。
（澐启滨江沙盘，唐韶葵/摄）
除了冲击上海营销头把交椅，在一个全新板块打造的项目首次开盘能做到224%认购率，也是一个现象级事件，备受市场关注，背后不乏当下上海豪宅市场逻辑。
该人士指出，从地理位置上来看武汉世牛，澐启滨江位处后滩，这是一个比徐汇滨江、陆家嘴更新的滨江板块。如果说陆家嘴占据了黄浦江第一个S湾景观，那么后滩可以看作拥有黄浦江第二个S湾景观的板块。与此同时，作为华润置地在“9·26”新规之后落地的首个新盘，澐启滨江在多个元素上体现了“好房子”标准，比如阳台面积提升（小户型12.5平方米、大户型16平方米）。为弥补周边社区商业的不足，华润置地在项目内打造了6.8米挑高的4000平方米全域架空层。
“样板房开放20多天来，已经有近3000组客户来参观过了。”11月26日，澐启滨江展厅一名销售人员介绍道。
业内人士指出，这意味着，虽然有钱人看房热度不减，但买家不着急入场。综合业内人士分析，这可以从两个层面理解：第一，面对上海豪宅市场年底供应量爆发，能令高净值买家心动到快速下单的产品并不多。第二，面对越来越多价格“破发”的新盘，一部分自住和投资属性兼具的买家也在耐心等待。
与澐启滨江一江之隔的另一个红盘，是即将进入预售阶段的安澜上海。该项目由总地价523亿元的徐汇东安“地王”分割而来，由中海地产、招商蛇口联手港中旅、徐汇城投开发。
两个项目隔江相望，可共享一部分高净值客户。据澐启滨江销售人员透露，不少徐汇滨江板块的小企业主、精英白领认购了改项目。
另据知情人士透露，该项目125平方米的小户型尤其是中间套认购率比较高。澐启滨江首批122套房源以125平方米三房为主力，起步价1600万元左右，相比安澜上海有价格优势，且澐启滨江地块周边有跑步道、绿化带，这种生活氛围也吸引了不少年轻置换群体。
（吴滨设计的大户型厨房实景，唐韶葵/摄）
央企同台竞技，澐启滨江以224%认购率率先突围，除了是上海新规之后打造的“好房子”之外，价格倒挂也算一个因素。目前该项目均价13.67万元/平方米，周边前滩江景二手房19万元-20万元/平方米。即便是一江之隔的徐汇滨江非江景房，挂牌价也在17万元-18万元/平方米。
有目共睹的是，“早推盘、高性价比”的策略，奠定了澐启滨江的客户基础，也给即将认筹的安澜上海、绿城潮鸣外滩等竞品带来压力。
鏖战豪宅市场
公开信息显示，安澜上海首批次将推出288套房源，全部为西区房源，该区域南面紧挨南北高架。安澜上海推出的户型涵盖195平方米、240平方米、280平方米、370平方米、420平方米大平层及560平方米的顶层复式。按照吹风价测算，一套房源起步价在3000多万元。
（紧挨着南北高架的安澜上海东、西区工地，唐韶葵/摄）
相比之下，1000多万元起步的澐启滨江或许对刚需置换客户更有吸引力。知情人士透露，为冲刺年终业绩，华润置地外滩瑞府还会再推出一批房源。
为发力上海市场，此前部分企业已调兵遣将。
其中，中海地产上海城市公司总经理金天、华润置地上海城市公司总经理娄山杰均从宁波调任。前几年宁波楼市处于上升阶段，对房企业绩贡献占比较高，能从高能量级城市调任更高能量级的城市，身上的担子显而易见不会轻。
上海豪宅市场格局重塑在即，既是房企角力的结果，背后也有客户结构的演变。克而瑞数据显示，2025年前三季度，上海市总价3000万元以上的商品住宅累计成交1524套，总价5000万元以上的顶级住宅共成交674套，增幅达27%。
豪宅客群主要是35岁以上中高端客群，本地高净值家庭、外地投资客与新生代富豪各占一定比例。综合公开信息统计，购买豪宅的客群中，非沪籍购房者占比50%～80%（主力为江浙企业主）。其中，总价5000万元以上豪宅交易的一次性付款比例高达71%，核心滨江板块成为高净值人群资产配置核心战场。
梳理公开信息可见，目前占位上海黄浦江两岸滨江板块的全新盘主要为：澐启滨江、安澜上海、中粮北外滩壹号、绿城外滩潮鸣、嘉佰道徐汇、嘉佰道上海等，这几个盘至少共享60%～70%长三角高净值客群，却呈现鲜明分化。
其中，澐启滨江依托前滩产业优势，喜好滨江生活、资产配置与学区资源的客户较多。安澜上海借区域产业导入东风，聚焦30岁以上高知高收入精英，企业家与海归二代占比较高。嘉佰道徐汇与嘉佰道上海客群年龄段有所重叠，客户圈层也有不少艺术圈人士、“新钱”产业赛道的企业主等。
在上海豪宅核心矛盾已从“日光”转为“能不能抢到客户”的当下，高净值购房者决策更趋多元，地段稀缺性、产品品质、品牌力、物业服务与圈层氛围均为关键考量。
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